La teoria dei tre cervelli è stata formulata negli anni settanta dal neuroscienziato Paul MacLean e spiega come, nel corso della nostra evoluzione, il cervello si è strutturato in funzione gerarchica e in tre sistemi principali.
Il cervello rettiliano che corrisponde al tronco encefalico
Il cervello mammifero che corrisponde al sistema limbico
Il cervello razionale nella neocorteccia
Lo studio della funzione di questi tre cervelli è molto interessante ed è stata ampiamente studiata dagli esperti di marketing. Vediamo nel dettaglio perché.
Cervello rettile
Si tratta della parte più antica del nostro cervello che ha lo scopo di mantenerci in vita. Entra in azione e gestisce tutte quelle reazioni e quelle attività che ci sembrano quasi incontrollabili dal respiro al ritmo accelerato del cuore quando sentiamo un rumore improvviso.
Reagisce in tempi rapidissimi
BOOM!!! E inizi a correre
Incontri il tipo o la tipa che ti piace – Il cuore inizia a battere
Una cosa ti piace…Deve essere tua
Il cervello rettiliano è alla base degli acquisti impulsivi ma anche della maggior parte delle nostre decisioni
È stato dimostrato infatti che prima prendiamo una decisione e poi ci ragioniamo sopra per giustificare una scelta che abbiamo già fatto.
A COSA MI SERVE SAPERE TUTTO QUESTO?
Perché per vendere meglio basta fare attivare il cervello rettiliano utilizzando magari
- immagini che riportino al sesso o che possano essere interpretate come tali
- immagini di cibo
- immagini o slogan che inducano la sensazione di scarsità o di urgenza
- immagini che luccicano
E ancora attivando le sensazioni di competizione, sfida, potere, aggressività…. O intrecciando più di queste
Avete presente le pubblicità in cui si vede un bel bicchiere di una bevanda ghiacciata, luccicante sotto il sole tenuto in mano da una bellissima donna in bikini? O ancora...
Conoscere il cervello rettiliano ci permette di utilizzare una comunicazione più diretta, spesso infatti nelle nostre promozioni o nella comunicazione della nostra azienda cerchiamo di dare tante spiegazioni, fornire caratteristiche dei prodotti e descriverne qualità e benefici quando è fondamentale offrire anche dei messaggi chiave che attivino degli alert nel nostro cervello rettiliano.
Cervello mammifero o limbico
È la parte del cervello che riconosce i volti e che si dedica all’affetto, alle relazioni e alle emozioni. È anche quello che ci permette di provare empatia con altri esseri viventi e che ci fa riconoscere l’amore, il senso di unità o di rivalsa.
Negli ultimi anni grazie all’evoluzione dello storytelling in pubblicità abbiamo assistito a un crescendo di emozioni. Gli spot che guardiamo in TV non sono più semplici spot ma vere e proprie storie in cui noi tutti ci riconosciamo perché cavalcano l’onda delle emozioni.
I grandi brand cavalcano quest’onda perché hanno capito come il consumatore non voglia più solo informazioni riguardo al prodotto o al prezzo. Oggi il consumatore cerca un brand con cui sentirsi in sintonia, che condivida i suoi valori e le sue idee.
Riuscire a far questo significa creare un pubblico fidelizzato che acquisterà sempre da quel brand nonostante il prezzo o la vera qualità del prodotto.
Arrivare al cuore delle persone è il segreto!
Chi non si è sentito italiano in questo spot?!
Cervello razionale
Fino a qui sembra esserci una sola cosa certa: non siamo così coscienti come pensavamo quando acquistiamo un prodotto.
SBAGLIATO!
Perché a un certo punto entra in gioco il nostro cervello razionale che ci permette di ragionare sull’acquisto che stiamo per fare, più è alto l’importo che stiamo per spendere più cerchiamo di razionalizzare prima di prendere una decisione (anche se spesso e volentieri l’abbiamo già presa e cerchiamo di trovare delle motivazioni).
Succede così che a malincuore dobbiamo scegliere di acquistare un prodotto perché ha un prezzo minore e stesse qualità di quello del brand che ci piace tanto.
Per questo motivo è importante rassicurare il cervello razionale con spiegazioni dettagliate dei nostri prodotti o servizi. Possiamo dire che, se i primi due cervelli si conquistano con una comunicazione più visiva (immagini, video ma anche slogan efficaci), il cervello razionale ha bisogno di testo esplicativo, di informazioni.
PERÒ…
C’è un però da tenere in considerazione, il cervello umano è un pigrone e la parte razionale comporta un gran consumo di energie. Per questo motivo spesso il cervello “distorce” la realtà affidandosi ai cosiddetti bias cognitivi che ci portano a commettere degli errori.
Siamo portati ad esempio a credere quasi ciecamente a chiunque inizi una frase con: “Una ricerca dimostra che…” oppure “Recenti studi hanno dimostrato che…”. Bias della disponibilità.
Per il Bias della conferma invece siamo portati a vedere solo quelle informazioni che confermano la nostra opinione. Questo BIAS è sfruttato soprattutto in politica e in chi cerca di disinformare piuttosto che informare.
Al contrario “l’effetto Struzzo” ci porta invece a nascondere tutto quello che contrasta con una nostra convinzione. Come a dire che l’uomo non ha proprio una mente così aperta come vorrebbe…
È faticoso ma proviamo ad ascoltare e a ragionare anche su opinioni diverse dalle nostre!
Parleremo di BIAS Cognitivi nel prossimo articolo.